谈3G手机媒体广告业务运营的策略

　　手机媒体广告以文字、图片、动画、视频、铃音等为传播形式，以短信、彩信、WAP、飞信、语音、小区广播、流媒体等业务为传播载体，向手机终端用户传递广告信息。3G牌照发放后，手机广告成为一个令人瞩目的信息传播新业务。那么，运营商应该如何建立其业务管理体系，统筹各部门、各层级公司资源和流程，推广手机广告业务？

　　构建数据库与管理平台

　　任何新业务的推出，都需要按照标准化流程搭建一整套专业化运作的业务管理体系，统筹各级公司手机媒体广告资源，梳理整合各省区市间、各部门间的手机媒体广告资源和流程，建立手机媒体广告数据库，对消费群体特征进行积累分析，细分市场。

　　从中国移动的角度看，近期，可以集中精力对各移动公司的手机用户群体建立一套比较详细的手机媒体广告数据库，对客户消费群体特征进行积累分析。该分析可以从以下方面入手：（1）客户身份识别：姓名、性别、所在区域、身份证号、号码品牌、终端品牌等六大特征；（2）客户特征识别：收入、年龄、职业属性等模糊特征；（3）客户消费偏好识别：通过用户定制栏目、访问网站判断用户消费偏好。通过上述内容形成可细分用户属性的手机媒体广告数据库。

　　同时，构建手机媒体广告综合管理平台，该平台包括外部手机媒体广告业务管理平台和内部业务实现平台。其中，手机媒体广告业务管理平台主要用于产业链管理，如：广告源、广告主和广告代理的管理，业务受理、资费、收费、对账、分成、代理费用、客户资料等，还要对广告内容进行管理，如内容审核、有效期、发布时段、发布频次、信息发布安全控制、综合统计分析、对BOSS的接口和对各广告业务平台的接口等。该部分能向区县公司提供生产管理功能，向省区市公司业务部门提供业务管理功能，向网络部门提供网络管理功能；业务实现平台主要是公司内部的短信、彩信、彩铃、语音广告平台等。

　　率先探索精准营销模式

　　手机媒体相对于其他传统媒体来说，还是一个新生事物，一个新的媒体面市初期的运作非常关键，将决定一个媒体的命运，尤其是当前消费者对垃圾短信、小区短信非常反感。新闻媒体仍然对垃圾短信进行猛烈炒作，构建精准、高效、消费者认可的运营模式非常重要。

　　手机媒体广告商业链主要涉及广告主、手机媒体广告制作、手机媒体广告媒介、移动通信运营商、手机用户等环节。根据目前手机媒体广告开展的情况以及相关调查研究情况，采用补贴型、会员型、定制型和互动型四种运营模式。

　　一是补贴型模式。根据对目标人群筛选的精细程度，制定不同的广告费用。广告注明接受广告赠送话费，接受一条广告短信赠送1～2分钱，每天最多接受10条，如不愿意接受，可以回复关闭。

　　二是会员型模式。可以用于一些商家为会员及潜在客户提供服务的情况，如大型超市可以向会员定期提供折扣商品信息及促销活动信息，并开展互动活动。可通过行业解决方案，为超市、家电商场、俱乐部等会员制商家提供基于手机的会员服务，如超市印花商品彩信、家电商场团购优惠等。

　　三是定制型模式。将广告资讯按照生活、财经、房产、餐饮等分类，并将广告形式演变成资讯类信息，如将运动装备信息制作成运动爱好者的短信产品，用户自愿免费定制。此模式运作要关注用户接收度，需要将广告资讯化，提高客户的接收度，逐渐培养其接收习惯，初期应严格控制广告内容，重点发展信誉好、实用性强的产品广告，如汽车、餐饮、娱乐，还要关注数据库的规模及精细程度，只有形成可分析的大规模用户，才能形成媒体优势。

　　四是互动型模式。建立内容全、分门类的广告数据库转发平台，用户注册成为会员后，即可下载广告短信、彩信转发。会员在对象手机号码前加平台号码后发送，广告信息通过平台成功转发后，用户参与广告互动赚取积分，也可参与抽奖活动，凭积分换取礼品或话费。会员成功发送一条获得2分钱。这种形式尤其适合针对青年群体的品牌，如可口可乐等。

　　同时，要迅速发展和培育第三方检测机构（主要是对广告投放进行有效监测，拥有健全的评估标准和完善的考核系统的权威机构），为客户提供科学的、真实的传播数据，增强手机媒体广告宣传效果的信誉度。