纵论行业态势 展望广告发展<BR>——2012（第八届）中国广告论坛之环境政策篇

李东生（中国广告协会会长） ：2011年，第十一届全国人民代表大会第四次会议、党的十七届六中全会先后审议通过了“十二五”规划纲要和《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，为我国的广告市场带来了新的发展机遇。 这两个文件的共同之处，是对广告的定位用了清晰的语言，并明确指出广告要发展。也就是说，我们的政府已经正式从国家的层面把广告纳入发展战略，我国的广告发展环境由此进入了新的时期。    广告环境的不断改善为广告业发展带来了机遇，国家工商总局为推动聚集性广告事业发展，已在7个省市进行广告产业园区试点，如为推动首都广告业发展与北京市签订了战略合作协议。这表现出国家政策的影响效应和相关部门积极行动后带来的环境变化。    截至2011年底，我国的广告经营额达到3215.6亿元，广告经营户30万家左右，广告从业人员167万，我国的广告市场已经跻身于世界广告市场前列。但是，我国的广告业在人才、技术等方面与广告业发达国家比还有很大差距，差距的存在说明我国的广告业还有很大的发展空间。    孙鸿志（国家工商总局广告监督管理司司长）：广告是一种文化产品，是基于商品服务的文化创意。它可以通过各种文化对产品或者服务技术进行文化包装，提升文化附加值，从而提高产品或服务的竞争力。广告作品同样承载着广告主及创作人对生活的理解，可以反映其价值观念。    目前，国家已经非常明确地把广告业确定为重点发展的领域。国家工商总局根据“十二五”规划纲要制定了广告业发展“十二五”规划。其内容包括我国广告业发展的目标和指导思想、基本原则、重要任务等。“十二五”期间，我国广告业发展的基本任务是要提高广告业的专业化、集约化、国际化水平。其发展路径是坚持社会效益和经济效益相统一相结合；市场主导与政府引导相结合；促进发展与加强监管相结合；技术创新与文化创新相结合；区域协调和国家竞争力相结合；努力培育大型的广告骨干企业，推动广告业资源优化配置和企业集约化的进行；优化广告产业结构，以广告产业园区建设带动广告业区域的协调发展等，并取得重点突破。这些活动的展开，将为我国的广告业发展带来新的机遇。    广告业的发展离不开理论指导，广告业要发展就必须在加快和推进广告业在技术经营方式，特别是理论方面的自主创新。要坚持走出去和引进来相结合，提高引进外资水平，积极融入国际广告产业链。要提高公益广告水平，加大其社会影响力，必须健全公益广告发展机制，完善公益广告扶持政策，鼓励公益广告理论与实践的创新研究，大力发展公益广告事业。同时，还要制定广告人才的培养规划，完善广告人才培育体系，建立基础教育和职业培训的互补机制，健全广告专业人员职业水平的评价制度，加强广告人才培育。要加强广告业公共服务体系的建设，还须通过建立广告行业服务体系和广告行业标准化体系，建立完善的广告业统计调查制度。要在制定并不断完善广告业发展质量考评过程中，逐步建立广告活动信用管理体系，建立广告业信息数据库。要通过健全广告法制和完善监管体系，修订《广告法》，坚持监管和发展，监管和服务，监管和维权，监管与执法的统一，推进广告监管的制度化、规范化、程序化、法治化的建设。    杨明品（国家广电总局发展研究中心副主任）：未来10年是我国广告业大发展的时期，也是广播影视广告大发展的10年，是未来广告业最具发展潜力的增长期。    在未来的10年中，广电行业将大力推进惠民重点工程，进而带来广告覆盖规模的进一步扩大和广告价值的大幅度增长。如“十二五”期间，全国将基本实现城乡广播电视户户通；在直播卫星系统、调频广播、移动多媒体广播电视系统等方面实现应急广播功能；全国农村电影将实现每村每月换一个电影的目标，年观众突破18亿人次；推进地方电台、电视台的两台合并，为广告资源的有机整合提供前提条件；推进频道的专业化、品牌化发展；建立科学的节目综合评价标准体系，切实加强收听收视率调查的管理等。    广播影视业的未来发展将对新的广告资源产生、广播广告的发展发挥重要作用，会为广告运营理念、运作方式、传播方式、广告投放和广告设计、广告效果的评估产生革命性影响，会促进广告业的专业化运营和分类发展，打破现有的收视率调查和使用频率，并形成新的广告销售系统。各种收视调查数据的使用将更加科学和量化，使广告投放的效果可控可调。    宋奇慧（文化部文化产业司动漫处处长）：广告是传统文化产业，是文化产业的重要组成部分。随着经济的发展，无论是广告业、动漫业，还是文化产业的其他领域，都面临着从量到质的转变，面临着结构的调整和产业的升级。    “十一五”期间我国文化产业的增加值年增速超过20%，高于GDP的同期增长速度。2010年，我国文化产业的增加值达到1.1万亿元，占GDP的2.75%。自2008年至2010年，我国文化产业年均增速是24.2%，高于同期GDP的增长速度。预计2016年，文化产业将成为国民经济的支柱产业，增加值将占GDP的5%。    我国文化产业的发展与国家的财政、金融、税收政策有着紧密联系。2011年，国家用于扶持文化产业发展的专项资金为20亿元，今年则上升为34亿元。2009年，国家对动漫企业营业税、增值税、所得税给予了一定的优惠政策，艺术品进口的关税也由12%降为6%。在金融政策方面，文化部和中国银行、中国工商银行以及多家银行签订了战略合作协议，向银行推荐了100多个文化产业生产项目，发布了一系列关于金融支持文化产业的指导意见。目前全国文化产业投资基金有111支，资金规模超过1330亿元。其中，去年设立的基金数量达47支，资金规模550亿元，这些都说明国家对文化产业发展的高度重视。在此环境下，金融资本投资文化产业的热度有了进一步提升，如内蒙古、山西一些矿产企业投资文化项目，房地产企业向文化产业转型等。    作为文化产业的一部分，广告不仅仅是追求经济利益，也不局限于对公益事业的点缀，其作用已经逐步由边缘走到中心。这是精神的体现、追求美好生活的表现，也是业内人士应该给予重点关注的内容。    □王   浩    王   平