从“短信门”事件看DM广告的道德问题

新媒体促使DM广告风生水起     手机用户或多或少地接到过通过手机短信发送过来的广告信息。2008年央视“3·15”晚会让更多的人知道“短信门”之后，2009年的“3·15”晚会再次让我们了解到手机短信的强大和无所不在。再往后，我们又见识了制造垃圾短信的幕后黑手和整个流程。这样一来，以手机短信为代表的DM广告的道德问题引起了人们的关注和讨论。    DM广告就是英文direct mail advertising的省略表述，可以直接翻译为“直接邮寄广告”，或者称为“邮送广告”、“直邮广告”等，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。    近几年，随着互联网技术的发展以及新媒体的不断运用，DM广告发展迅速，在概念上它已经突破传统直投的范畴，在表现形式上不断丰富和创新，出现了以互联网邮件广告、手机短信、网络DM等为代表形式的“大DM”广告形态。DM广告作为一个系统，内容主要包括邮寄广告、直销营销广告、直投杂志以及数据库营销等类型。它可以帮助企业寻找目标消费者，支持人员的销售活动，降低营销成本，提高营销效率，提高客户的忠诚度，具有传递准确有效、灵活性强、隐蔽性好、有利于效果检测等优势。    DM广告离不开数据库支持    DM广告要想取得效果，必须满足两个条件：发达的传递渠道和有效的消费者数据库。只有建立在数据库的基础上，DM广告才能充分发挥它直投模式的优势。    数据库经营是指通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后筛分出一定群体的共同兴趣，预测消费者有多大可能去购买某种产品，有针对性地制作消费者感兴趣的广告信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。它以建立客户对产品的忠诚度或刺激消费为目的，为满足消费者的需求服务。    毫不夸张地说，一个有效的数据库是未来DM广告发展的根本所在和成功保障，DM的广告效果由数据库的质量决定。对于DM广告来说，“数据库是神，也是灵魂”。DM广告的最大优势是目标精准化。要掌握更多、更详细的受众信息，靠的正是一个有效的数据库，这是DM 广告的精髓所在。从DM的运作方式可以看出，DM必须有强大资料库的支持。资料库详细记载着目标消费者的教育程度、收入水平、消费心理、兴趣爱好等信息。真正意义上的数据库应该可以做到通过消费者以前的购买活动预测其将来的消费行为。只有建立了DM用户数据库，才能确保广告投放的目标人群，真正实现DM广告的有效投放。    数据库的经营不但可以为DM广告的有效发展提供保障和支持，同时它也是一种有效的经营方式。数据库投递的核心内容是实名投递，实名制使数据库更加准确。    DM广告引发道德问题    新媒体的运用和数据库的支持给DM 广告提供了强大的动力和保障。然而，一些道德问题也随之产生，这主要表现在三个方面。    首先，违规的DM运作侵犯了消费者的隐私。据央视“3·15”晚会报道称，一家短信群发公司掌握了全国5亿手机用户中一半的手机用户信息。这些四处收集到的手机用户资料内容涵盖了手机用户的各种信息。如果不是晚会的报道，公众恐怕还不知晓自己的手机号码等个人信息已经被泄露和转卖。但个人信息被泄露和随意买卖的严重程度，远远超过节目中透露的状况。侵犯隐私可能是目前数据库建设面临的最严峻的公众问题。许多批评家担心，数据库的普遍使用，直销商会对顾客的生活了解得太多，消费者的隐私面临被窥视的危险。消费者觉得太多的个人生活信息和个人偏好在其未知的情况下被人拿去交换时，会有一种被冒犯之感。    其次，不速之客令人生厌。正在开会，手机突然嘟嘟响起，以为是什么重要事情，偷偷打开一看，竟是不知名的人发来的广告信息，这让人无奈让人烦。尤其是就餐时间和深夜接到打来的推销电话，更使人生厌。    最后，虚假广告信息欺骗消费者。一些DM营销人员被指不正当地占那些头脑简单顾客的便宜；一些DM营销人员假装进行调查研究，但实际上通过进行诱导性的提问，企图蒙蔽或说服消费者，而且这种骗人的营销很难被抓到把柄。更加恶劣的是，一些商家还使用花招，制作一些看上去很像官方文件的信封、模仿的剪报以及虚假的荣誉和奖项等，以此欺骗消费者。还有一些猖狂之徒冒充国家机关工作人员进行“勒索推销”。    DM广告如何走出道德边缘    上述存在的道德问题严重影响了DM广告在消费者心目中的形象。这些道德问题如果不加以解决，很容易演变成法律问题。DM广告要想获得更长久和健康的发展，解决道德问题不容回避。    首先，行业内部运作要自律，数据库建设要合法合理。在数据库的建设和维护中也存在一些技巧。中华民族是一个讲究隐私、尊重私人空间的民族，任何一个生活中的不速之客将面临被列入不受欢迎者队伍中的危险。只有充分尊重消费者，处处为消费者着想的企业，才可能赢得消费者的认同和好感。因此，要充分尊重消费者的隐私权。特别是在共享消费者数据时，应事先征得消费者同意，否则，将导致双方关系恶化，阻碍DM的良性发展。    其次，尊重消费者，不强制传递信息。按照国外直邮行业的规定，如果客户不愿意接收直邮邮件时，应该将其名字从直邮目录中删除，以后不再发送邮件。这一点值得国内同行借鉴。    最后，加强立法监管势在必行，这是净化DM广告市场不可或缺的保障。国内已经有上海、天津、成都等一些城市将消费者隐私纳入立法保护的范畴。比如，经过修订的《上海市消费者权益保护条例》第二十九条明文规定：“经营者提供商品或者服务时，不得要求消费者提供与消费无关的个人信息……经营者未经消费者本人同意，不得以任何理由将消费者的个人信息向第三人披露。”相信随着各方面力量的介入，DM广告会小心避过道德雷区，朝着更加健康的方向发展。□韩永华 徐建峰