纵论行业态势 展望广告发展—2012（第八届）中国广告论坛演讲摘录之领悟广告心得篇

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樊旭文（湖南卫视广告中心主任）： 有数据表明，我国2012年广告投放有减缓趋势，其原因有三。一是宏观经济形势遭遇始于2008年国际金融危机的“倒春寒”，国际金融危机的影响并未远去，相反，还衍生了欧债危机等问题，进而影响了我国经济进程和市场上的广告投放。二是去年年底国家有关部门出台的相关政策今年正式执行后，波及了电视媒体和广告经营。三是相关行业自身的体制、机制弊端让其市场理念、产业意识趋于保守，制约了创新式的发展。同时，我国的观众市场在发生深刻蜕变，传统的被动传播方式难敌互动时代新媒体影响，电视人口流失严重，而不能有效满足时代变化要求的传播形式和功能简单的电视广告的存在，加上电视媒体与新媒体的竞争日趋激烈，特别是视频网站的崛起，使电视广告的蛋糕被蚕食，让国内电视广告发展面临巨大的挑战。     市场竞争的激烈不等于没有发展机会。国家支持文化产业发展系列政策的出台，政府相关部门制订的支持文化产业发展措施，让包括广告行业在内的文化产业成为国家战略性新兴产业，让广告、电视等行业有了巨大的发展空间和潜力。可以说，我国未来的电视广告市场发展将进入机会与挑战并存的时代。    目前，国内营销传播市场呈现出以“精准营销、实效传播、互动传播”为代表的新整合传播态势。这一态势的催生源于单一品类的媒体不能满足真正的精准传播与实效传播，产生于广告主越来越强调诉求对象准确，要求针对性信息通过最经济、便捷、有效的渠道组合，最大化传递到消费者眼前的背景。但是，态势的存在不等于其已经形成良好的运行机制。现实中的新整合传播展开的困难在于企业的“有口无心”，很多企业对新整合传播只有需求和要求，没有对下游环节执行内容的关注。一些代理公司虽然在专业上有创意、有策略，但在具体执行和操作中，往往陷于客户需求等因素的制约而难以“发力”。    近年来，为了打通新整合传播通道，湖南卫视从内部、外部两个方面对各种资源进行整合。内部整合：在内部机制上彻底打通新传播所需各类广告资源通道，其内容包括频道新闻、电视剧、栏目、晚会以及系统内购物、网站、短信、增值服务等资源；打破了单一部门单打独斗局面，强调内部资源集中；实现了各职能部门的全营销 ，强调通过“品牌营销”导轨健康、稳健运行。    在湖南卫视内部，节目制片人是客户的沟通者，总编室是内部资源的调度者，负责对外宣传的部门是新媒体的整合者，而广告部则是广告代理人。湖南卫视曾经对蒙牛集团说过一句话：“除了呼号和台标，什么都可以给。”这就是湖南卫视客户意识的最好标注。外部整合：通过对外部资源的有效利用让新媒体成为湖南卫视除卫星覆盖之外的重要渠道。湖南卫视及其节目产生的话题、讨论在新媒体屡见不鲜，湖南卫视的节目版权，如《新还珠格格》、各种综艺栏目也是一些视频网站的重要内容。这些都表现出湖南卫视对外部资源整合后引发的良好社会反响。    当今的电视广告经营承载了电视媒体市场化突围的任务和使命，其所要实施的新传播整合的发力方向在于内部打通和以新媒体为目标的外部整合。在具体操作上，内部整合要重视软广告价值开发，在向外拓展时要与其形成互惠互利、互补互动的新兴传播模式。    王靖杰（触动传媒机构首席市场官）：在过去的两年中，我国的媒体环境有了很大变化，许多传统概念受到前所未有的冲击，导致广告投放期望难以准确预测和相关调研的艰难。具体表现在4个方面。一是户外媒体接触度直线上升，其中，网络接触度排名最高，说明“移动生活模型”已经趋于成熟。二是主流媒体变得分散。例如，20年前的广告主在进行市场扩张时，只需在中央电视台和两个地方电视台投放广告即可。但现在的电视台频道总和已经超过3000个，进而使得广告投放频道选择更加复杂。户外媒体亦从过去单纯的路牌到现在被分成的5个种类，而每个种类下又细分了很多类别，表现出户外媒体的多样性变化。三是广告投放抓住了传播主流，但没有抓住高回报群体。这是因为相关政策的出台让观众在广告时间上的注意力减弱，带来的是高消费力人群收视率和传播效率的下降。四是媒体的分散化，增加了消费者媒体行为调研中数字与现实的吻合难度。    触动传媒机构去年借助全民健身主题专门组织了“WOW男、WOW女”活动，100余万人参加了该活动。该活动不仅提升了全民健身、绿色出行意识，也为赞助企业带来了良好的市场回报。这一活动的成功说明，一个完整的品牌体验，需要创造有价值的品牌内容，创造有值得分享的经验，进而带来体验的无限放大。也就是说，活动中植入的品牌不能仅仅是一个品牌，要有丰富的内容以及相应的扩大品牌影响的方案、执行措施。这需要品牌内涵与活动内容的巧妙结合，需要对各种资源的全方位、360度的整合，要通过一个主题下“洗脑式”行动、扩散式发布渠道，把参与者的品牌体验感觉不断放大。要实现这些内容，就要增加活动的参与性，保证活动的持续性，做到跨平台式的扩张，还要有效引导观众主动加入并创造性地发挥体验内容。    2012年，由于智能手机、户外媒体的数码化，以微内容为特点的营销表现将更加突出。这是因为品牌竞争的白热化，品牌营销内容会从一次性项目转向系列化的延续，除娱乐性节目外，传播方式也会转向知识性、专门性，重在树立品牌权威的方式。在这一趋势下，品牌传播更加关注内容的“磁性”——帮助受众关注内容，为传播制造话题，充分利用社交类媒体的分享功能，吸引更多受众参与，形成口碑效应。    陈岩（分众传媒机构首席战略官）：前不久，宝洁公司正式对外宣布，2012年，宝洁公司将缩减100亿美元的媒介营销预算，并转向互联网营销。宝洁公司之所以作出如此决定，是因为其在过去几年中每年以20%的媒体投放预算增加只换来6%的销售增长，其性价比显然不能令人满意。    宝洁公司从过去的以电视为主导的传统预算向数字媒体转移，并将其转移点圈定在移动电视、互联网电视和楼宇媒体电视三大媒体投放的组合中。这种变化不是凭空而来的，是其利用自己在我国的数据库做支撑，借助跨媒体评估平台平衡不同收视点，对大量消费者洞察带来的结果。同时，宝洁公司的媒介策略变化也引出了自有媒体、付费媒体、声誉媒体的大致划分。这预示着媒介策略制定的方法论正面临深刻的转变，说明跨媒体传播时代的到来。    我国的跨媒体传播发展经历了4个阶段。阶段一，跨媒体横向整合的简单互动传播时期，其特点是借助不同渠道，使用统一“声音”，激发受众与品牌进行简单的互动，即先在传统媒体发布相关信息，再通过小视频到大视频进行深层次传播。阶段二，跨媒体横向、纵向整合的简单互动传播时期，特点是，在不同渠道，统一“声音”于跨媒体传播基础上，根据传播的不同阶段需求和各个媒体不同功能进行配合式定位。阶段三，跨媒体横向、纵向整合的深度互动传播，其表现是，在进行跨媒体传播整合和对不同媒体功能定位的基础上，充分利用互联网承载能力强的特点进行深度互动传播。阶段四，跨媒体横向、纵向整合的深度“病毒式”互动传播时期。除上述经历的4个阶段外，还有阶段五，即跨媒体横向、纵向整合向“声誉场”的互动传播转变时期。我国目前的互动营销正在从第四阶段向第五阶段转化，宝洁公司媒体投放预算转移的案例就是社交媒体和电子商务深度发展的结果，也是其从自有媒体到付费媒体，再到声誉媒体的过渡。    2011年，我国智能手机出货量首次超过个人电脑，进而带来营销环境的变化，而环境的变化也催化出全新的整合营销“游戏”规则。未来商业成功的模式， 不仅仅是对空中“碎片化”的占领，对核心人群的占领，还应该看到互联网时代的主力——80后、90后。这是被数字化媒体包围的一代，是被移动终端捆绑的一代，还要看到线上与线下、虚拟与现实、传播与营销之间的界限正在日渐模糊和互动的实时实地发生的现实，把握新时代跨媒体互动营销的三大特征——一个中心，两个基本点。一个中心：以人为中心的核心营销理念。两个基本点：超越简单的跨媒体整合，转向更高层次的跨终端、跨平台、跨界、跨地域级用户的整合；实现由“营”到“销”的转变，以精确的海量数据支撑随时随地按需制定的产品或服务。    如今的消费者已经变得越来越主动，品牌话语权已经从广告主转向了消费者，广告主与消费者之间已经成为“倾诉、聆听、响应”的关系。所以，作为媒体，仅凭宣传和告知远远不够。如何让媒体与消费者产生有效互动，怎样在消费者产生需求的瞬间抓住其需求，帮助其实现购买，并利用有效的物流链及时把产品送达受众手中，是跨媒体营销需要考虑的问题，也是未来媒体传播的方向。□王   浩   王   平/整理

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