应重视对“微博广告”行为的监管

现代网络技术的迅速普及，丰富并改变了社会交流方式。特别是微博带来生活方式的变化，令人始料不及。微博隐含的特有功能，已成为广告行为的一个载体。对微博广告的认知，不仅是将新崛起的广告经营行为纳入市场监管的需要，也是规范微博内容主动权的题中之义。     微博广告扑面而来    根据互联网信息中心（CNNIC）测算，截至2011年12月，中国互联网用户达5.13亿，新浪微博用户突破3亿，腾讯微博用户超过3.1亿，搜狐、网易微博用户超过1亿。截至2012年3月29日，微信用户也突破了1亿。随着微博成为社会热点的同时，名目繁多的各类广告应运而生。    1．门户平台的微博广告。去年5月5日，凡客诚品帆布鞋形象代言人黄晓明的首个广告视频通过新浪微博首发。这段以“挺住，意味着一切”结尾的TVC广告，8小时转发量突破12万，刷新了微博转发的最新纪录。将代言广告率先在微博发布，在B2C行业尚属首次。业内人士认为，随着微博使用群体的持续扩大，微博平台将成为广告片首发的一个重要阵地。    更多门户网站直接承揽广告。如某网站招商广告称：汇集5000多个知名微博，覆盖7.7亿人群；可以精准定向到影响力人群、购物消费人群、白领丽人人群和学生群体；帮助企业在微博上与目标受众群体零距离沟通和互动；可以帮助企业进行高密度品牌、信息覆盖，瞬间影响上亿用户；可以帮助企业进行文化传播，增加用户认知度和美誉度；可以帮助企业积累忠实用户，提升企业销售收入……    2．自然人微博博主广告。自然人充当微博博主做广告也分两种情况。一种是博主无意识地传播。如围观某些明星“自用”生活用品时，很多博主会成为不收费用的广告传播者。又如博主自己网购后对卖家“微博”添加“关注”或“评论”时，实际上也在传播。另一种是某些明星“受托”。明星会十分创意化地为委托方传播广告，甚至不留一点痕迹。明星的“代言”广告是基于传播学中“两级传播”理论的运用，即信息和舆论要成功传播至一般群体，需要经过“意见领袖”这一必不可少的中间环节。明星博主充当起“意见领袖”角色，正好淡化传播时的广告本质。当然，“意见领袖”以不同面貌出现，往往能引起受众情感的共鸣。    3．经营者微博博主广告。微博用户在增加，企业也关注到微博这块营销的沃土。如诺基亚在发布其年度最重要一款产品N8手机时，首创“微博发布会”。联想集团董事局主席柳传志表示，要好好利用微博，做好联想投资的品牌。传统企业中粮也把目光投向其中，建立了“中粮美好生活”、“中粮生产队”等微博群。    微博广告的多样性，特别是当其以一种软文广告形式出现时，对受众强制性传播。这既是它的传播优势，也是对该广告行为进行规范、监管和掌控的难点。    微博广告规范管理的对策与措施    微博与广告“联姻”本无可厚非，但针对通过微博做虚假宣传、广告主逃脱责任和消费维权难等问题，有关部门应建立相应制度加强监管。    1．加快微博广告行为监管的立规步伐。    首先，要明确微博广告的定义。其次，要明确赋予自然人发布微博广告的资格，明确其权利与义务关系，并强调发布者必须对行为后果承担责任。最后，要对微博广告内容进行分类，实施全方位监管。    自然人微博博主的资格地位问题与现行《广告法》的规定存在很大差异。《广告法》第一章第二条规定：“本法所称广告发布者，是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。”对此，微博博主作为广告的实际传播者，并不符合《广告法》所称的“法人或者其他经济组织”的规定，但是我们必须正视现代信息技术带来的现实变化。微博的全民化趋势及信息发布的便捷化是不以人们意志为转移的，顺应这一潮流才是明智的选择。同时，尽管微博门户网站可以列入“法人或者其他经济组织”的范畴，但门户网站往往不是真正的广告经营者或发布者，所以要分别明确微博博主传播广告的法律事实与网站各自的责任。    微博博主在发布广告时，有时在形式上会把对某一个产品的使用经验或者体验做成软文的形式来发布。因为有微博这一特殊形式作掩护，监管部门要依法行政的话，必须通过法律或法规的方式，在确定什么是微博广告的基础上，分清什么是软广告，什么是硬广告，既避免微博广告可能会让人产生误解或者歧义的现象，也要让所有微博广告发布者真正置于市场监管之中。    2．明确微博广告监管的重点对象。如何积极规范微博广告，引导微博广告在公平公正的轨道上运行，应该实行“对博主定标准定责任，对网民多提醒多维权”的监管方式，强化对广告赞助商（广告主）作为微博广告第一责任人的监管。有关部门既要明确广告赞助商（广告主）的微博广告责任，也需要强化对微博博主违法广告发布责任的追究。相关部门要建立一个标准和底线，即如果博主是接受委托并得到钱财的，必须标明广告性质，凡是博主与广告主有金钱交易且仍以“独立”形象出现的，必须加强对其监管，以约束博主的广告行为。    3．组建微博广告监管队伍，强化技术监管。微博广告植入已成一项产业，形成了一套既定的流程。制作方、广告植入代理商、品牌方客户、调查公司这四者构成了微博植入式广告的完整产业链，并日渐成为一种成熟的商业模式。市场监管部门要建立一支专业化的监测队伍，熟悉并掌握“微言博语”，同时加大对虚假微博广告发布行为的打击力度，增加广告发布者的违法成本，体现惩罚性，保护微博群体的权益。    总之，监管部门要做到到位不缺位，到位不错位，到位不越位，营造既有益于微博广告公平公正公开发布的土壤，又有利于市场监管部门依法行政的环境。□李 敏

广告机，3G网络广告机，WIFI无线广告机，出租车广告机，LCD广告机，楼宇广告机，液晶广告机，数字广告机,户外液晶广告机，车载广告机，车载电视，广告设备

请关注深圳市策宇科技有限公司

http://www.vastengine.com

公司电话：0775-26544087  26544104