把握数据“陈述” 厘清发展脉络<BR>——对《从数据指标中找到营销机会》的解读

随着市场经济的发展，消费者对生活品质的追求内容不断发生变化，并给同类企业产品的市场营销与传播带来挑战。市场竞争的日益激烈化，使得生产同类产品但实力各不相同的企业更加重视市场上各种相关信息的搜集，更加青睐各种营销数据分析的结果。     营销数据可以表现某类企业、某些产品的市场态势，可以预示其未来发展方向。但是，市场营销数据指标浩如烟海， 需要广告主学会去芜取菁，把握自己关注的内容，找到其中隐含的营销机会。对此，央视市场研究公司（简称CTR）在前不久发布的《从数据指标中找到营销机会》中，通过对快速消费品、耐用消费品、金融行业的深入细致分析，阐述了数据指标对制订营销策略的指导意义。    快速消费品行业    快速消费品行业因其产品固有的特点（消耗周期短、单品价值低、便利、视觉化等），使得产品的渗透率、消费量与消费频次成为其产品市场走向的最直观指标。在2002年至2010 年的饮品市场中， 该种产品细分品类渗透率的市场表现以瓶装水最为耀眼，渗透率的绝对量和上升比例均反映出瓶装水的市场广泛覆盖和强大的市场活力。    针对瓶装水上述市场表现，CTR认为，消费频率是消费者对产品依赖程度的体现。这是因为快速消费品的消耗周期短， 其消费频率通常要高于耐用品，即同类商品中不同功能产品的消费频率各有高低。如瓶装水通常可将其细分为矿泉水、蒸馏水、纯净水与含气型瓶装水。这些子品类的重度消费者比例在水质饮料对比中以矿泉水比例为最高，其次为纯净水，再次为蒸馏水，含气型的比例最低。这恰恰说明，在瓶装水细分市场中， 消费者对矿泉水的依赖更强。    我国各个经济区域发展的不平衡，带来的是南北消费能力的差异和一线城市与二线城市、三线城市消费水平的不同。即使是同为一线城市，在某类产品的消费上也存在着差异性。这种经济区域消费能力的差别，既对一地经济发展产生影响，也促成同一品牌产品不同经济区域的差异化表现，使竞争品牌的区域分布研究成为快速消费品业分析的重点。在《从数据指标中找到营销机会》中，CTR以图表的形式对娃哈哈与康师傅的饮用水品牌进行分析，以4个象限分别代表娃哈哈与康师傅品牌在不同经济区域的表现。具体到某个经济区域而言 ，康师傅和娃哈哈饮用水在东北地区的哈尔滨、沈阳、大连等地渗透表现抢眼， 而在广东的广州、深圳、佛山地区由于遭受本地品牌的冲击，其表现弱于东北地区。虽然CTR这一分析结果说明了同类产品在不同经济区域存在不同表现，但也从另一个角度提示相关广告主，市场渗透表现差的产品不是没有发展机会，而是存在较大提升空间，需要广告主采取相应的营销传播策略。    耐用消费品行业    耐用消费品具有使用寿命长，价格相对昂贵，消费者的购买行为表现较为理性的特点。消费者对耐用消费品的消费购买习惯有：购买时选择性大，购买决策相对复杂；会仔细比较各种品牌的性价比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求； 购买时不就近购买，喜欢到规模较大且产品较集中的商场，而且经常货比三家。消费者的这些特征，决定了其对耐用消费品的购买习惯是：慎重、理性。    对此，CTR通过了解某类产品在市场的持续受欢迎程度的保有率对耐用消费品进行了分析。CTR指出，由于耐用消费品价格较高，消费者的冲动消费行为较少，通常在消费之前会有计划和准备的时间。因此，预购率在此类商品的分析上更具指导意义。    在耐用消费品行业的市场态势方面，CTR认为，由于耐用消费品行业投入多， 进入门槛高，市场易出现被少数商家垄断的现象。行业集中度是行业竞争态势的具体表现，通常以行业内渗透率最高的几家企业所占的市场份额决定。2011 上半年，空调行业CR4 指数为71%以及4 个空调品牌用户数占空调消费总体71%的数字，加上行业内的生产企业数量、产品差异及进入壁垒等要素的存在，说明国内空调市场已经呈现出行业高集中度、优势品牌占绝对强势地位的格局，新产品进入有一定的难度。CTR对空调行业市场态势的分析说明，即使4大空调品牌在市场占有优势，但4大品牌欲在彼此竞争中获得发展，仍须不断创新并迎合社会发展中的消费心理变化。对其他空调品牌而言，则是如何在竞争残酷、压力巨大的市场中，巧妙利用4大空调品牌发展缝隙，进行有效营销传播。    金融行业    金融行业是服务业的一种，其产品具备无形性、以非价格竞争为主、营销设计统一性等特点。金融服务的主题和对象均是人。人是服务的中心，又具有个性，人涉及服务方和客户两个方面。 服务品质的差异既由服务人员素质的差异决定，也受顾客本身的个性特色影响。根据金融服务这一特性，CTR在《从数据指标中找到营销机会》中指出，要知道客户本身具备哪些个性特点，可以通过生活形态语句对客户的价值观进行深入分析。CTR认为，生活形态有别于渗透率、预购率等量化指标，借助生活形态语句对客户的价值观进行深入分析的目的在于深挖受众的意识形态和价值观，从而更准确地进行客户定位和营销手段的制订。就金融行业而言，则是从不同银行对客户价值观描述的不同内容中看出其态度的差异。    例如，邮政储蓄银行用户理财观较保守，不喜欢负债消费，不轻易尝试新产品并经常被打折信息吸引。与之形成鲜明对比的是，中国银行与中国建设银行用户的消费观念更加开放，他们中意高品质商品，容易冲动购物，为了节省时间宁愿多花钱。光大银行和民生银行用户的理财意识则更加实际，他们认为，信用卡能让他们购买一些平日支付不起的东西，在对保险的态度上则认为买保险是为了养成储蓄的习惯。    CTR在《从数据指标中找到营销机会》中，运用重叠独占法对招商银行和建设银行的信用卡用户分析后发现，在招商银行信用卡用户中有10.7% 的建设银行信用卡持有者，而建设银行用户中招商银行信用卡的持有率更高达13.2%。这说明，品牌间的用户移动是金融行业应该关注的现象。    金融行业中银行业客户存在一人多卡的现象说明，不同银行客户的不同消费观决定了其大部分用户群体构成的不同。新一代消费群体的“崛起”势必在引发价值观变化的同时，传导至消费行为的变化，传统的金融消费、金融理财观念亦会由此发生慢慢的改变。银行的自我发展已经不再只需要关注网店的多少，而是需要在客户的态势表现中适时进行战略调整。这是金融业营销传播中值得探讨的话题。□本报记者   王 浩