规范经营行为 强化行业自律——中广协报刊分会负责人就“双取消”工作答本报记者问

中国广告协会报刊分会日前作出决定：报纸与期刊刊发违法广告受到省级以上工商行政管理部门通报批评及处罚的，一律取消其在当年度行业评选先进资格及中国报刊广告价值排行榜参评资格，并不再向广告主和广告公司进行业务推荐介绍。本报记者近日邀请中国广告协会报刊分会主任梁勤俭就相关问题作了解答。    问：中国广告协会报刊分会作出此项决定有何意义？    答：我们作出上述决定，主要基于以下几点：    报刊分会作为中广协的分支机构，其工作职责之一就是围绕中广协提出的中心任务，做好报刊广告经营单位的服务工作。中广协按照国家工商总局的部署，把加强行业自律、遏制虚假违法广告的工作，一直以来都摆在十分重要的位置。倡导行业自律、组织和号召报刊广告人自觉抵制发布虚假违法广告，也是报刊分会的重要任务。以往在各种评先和相关活动中，我们也是按照此要求做的，但以往是只做未说。现在作出这个决定，就是既做也说，不仅表明我们的态度，也可以说是提前向报刊媒体“打招呼”，有言在先，防患未然。作出这一决定是为了贯彻国家工商总局等有关部委在2月底召开的2012年广告专项整治工作部际联席电视电话会议精神、配合工商行政管理等相关部门抓好广告专项整治工作，为净化广告市场环境、推动广告业诚信建设、引导广告业健康有序发展、提升报刊广告业社会形象而尽报刊分会的一份职责。    问：你怎样看待当前报纸广告经营违法现象，并请对报刊业广告经营市场环境作一个总体评价。    答：中国广告市场从整体上讲是好的，健康、诚信是主流，抵制违法、低俗、不良广告已成为媒体，尤其是以党报、党刊为代表的主流媒体的自觉行为，比如浙江、上海的不少报刊，还有《重庆日报》、《中国青年报》都发表了广告“零违法”宣言，效果也确实不错。诚信经营是我国广告市场发展的必然趋势，同时也是各级工商行政管理机关及有关各方长期坚持整治违法行为的必然结果。    但是，近年来虚假违法、低俗、不良广告的发布量在少数媒体确实有所上升，让有关人士深感纠结。他们把违法广告行为比喻为韭菜生长，割了一茬又一茬，甚至有死灰总能复燃的感慨。    分析违法广告上升的情况，在报刊方面，问题较多的是晚报、都市类报纸，也有极少数主流媒体存在不少问题。国家新闻出版总署通报中提到的全国70种都市类报纸，广告监测抽查结果所显示的平均违法率达40.46%，其中长春的一家晚报违法率达到75.79%，创造了报刊广告业界的另类“奇迹”。一家首都读者中颇有影响力的报纸，一段时间的违法率居然达到58.49%。    违法广告屡屡冲关闯险、见诸报端，观其表象，是把关不严，究其根源，则是利益使然。遏制违法广告，加强行业自律是一项必要措施，加大执法力度、斩断其“利益链”才是有效的办法。    问：请对报刊行业评先活动、广告价值排行榜活动作简要介绍。    答：一年一度的全国报刊广告经营单位评先和全国报刊广告价值排行榜活动，是报刊分会推出的服务报刊广告业的两大举措。年度评选活动包括评选先进单位（报刊社及其广告经营部门），先进广告经营工作者、营销创新经典案例评选。这项活动始于2006年，目前已形成惯例，活动对于总结、推广报刊广告经营管理经验，褒奖先进起到了积极的作用，受到越来越多的好评。大家知道报纸广告经营在新媒体环境下越做越难，但又不得不“越难越做”，鼓励、鞭策、褒奖，对于鼓舞士气、树立信心不可或缺。与表彰会配套推出的一年一度的高峰论坛，更是报刊经营者交流经验、共享创新成果、规划未来的有效平台和难得机会，因而得到了报刊媒体的积极响应。    “排行榜”活动从2008年开始，已成功举办4届。这项活动是在中宣部、新闻出版总署等有关部门提出建立科学的报刊评价体系指导思想下进行的。推行科学的报刊评价体系，是引导行业健康持续发展、推动“新闻出版大国”向“新闻出版强国”转变的必要措施，也是规范和促进行业品牌建设的有效手段之一。在具体操作上，采用第三方数据监测机构所提供的资讯和数据，参照媒体广告公司提供的材料，组织业内专家进行专业评价，按照省级日报、都市报、晚报、城市日报、全国综合专业报等不同类型报刊进行分类，排列具有广告投放价值百强报刊，其专业性、权威性、公正性已经获得广泛认可，吸引了报刊同仁的踊跃参与。    这项活动的意义和实用价值已在4年的实践中获得检验。一是让媒体在数据面前“人人平等”，使造假数据越来越没有市场，让“老实人”（诚信媒体）的正当利益不再受贬损。二是媒体将“排行榜”评出的数据提供给4A公司、广告主，用事实说话，更有力度、更能赢得信任。这项活动也得到了中广协等相关部门的肯定与支持。我们将不孚众望，不断改革、创新和完善评价手段和办法，把这项活动越办越好。    问：将省级以上工商行政管理部门通报批评及处罚定为评先进、排行榜参评否决标准是出于何种考虑？    答：净化规范广告经营市场，整治违法、低俗广告是一项长期的任务，也是十分艰巨的工作；对违法、低俗、不良广告的认定、判断、处罚则是非常严谨细致的工作。各级工商行政管理机关在执法实践中积累了不少经验，对有效遏制违法广告发布行为起到了重要作用，从而有效地保障了中国广告市场的健康有序发展。按照《广告法》规定，“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”，因此，在《广告法》规定范围内的裁决处罚都是合法有效的。我们提出受到省级包括自治区、直辖市、省级城市工商行政管理部门处罚通报是基于操作方便的因素，比方说省级以下涉及的面相对比较广泛，我们在掌握信息方面难度较大。从实际情况来看，我们不易掌握省级以下工商行政管理部门查处的案例公开信息，被查处违法行为的负面影响也相对较小。这是我们界定“省级以上”这个标准的主要因素。    □本报记者   喻山澜