浅析广告在品牌塑造过程中的影响（下）

三、品牌成熟期。成熟期品牌基本上处于比较平稳的状态，要采取有效的维护措施，保持优势地位。这一时期广告要重点宣传企业文化建设方面的重大成果，使品牌成为企业良好品质的代表和象征，形成品牌个性。品牌个性更能强化品牌的差异化，从而塑造品牌的消费者忠诚度。     案例分析：2001年，农夫山泉每销售一瓶产品就提取一分钱作为捐赠款，支持北京申奥事业。企业利用消费者的“奥运情结”，给人以奉献奥运的参与感和自豪感，也树立了企业的爱国形象。该广告为品牌注入了情感，促进了品牌联想的形成，将品牌与奥运、爱国情感密切联系起来。    广告侧重点：重点宣传产品所代表的文化、生活方式及企业文化，完善品牌个性，以引起顾客心灵上的共鸣。这时品牌所代表的产品是一种有个性、有生命的东西，广告所展示的生活方式既要与产品的特色相适应，又要能引发符合目标公众个性需求的、心理上和情感上的联想。    四、品牌形象更新过程中，广告的作用也不可忽视。品牌更新就是通过全部或部分调整或改变原有形象而使品牌呈现出新形象的过程，是品牌在运营中的阶段性调整，其实质是给品牌补充能量，从而实现品牌的增值与美誉度的提升。    案例分析：农夫山泉启动了2008阳光工程，即每销售一瓶水，公司就代表消费者捐出一分钱。此款项用于购买体育器械捐献给贫困地区的中小学校。阳光工程使农夫山泉在消费者心目中又添加了“爱心泉水”的评价，使品牌不仅传播理念，还传播情感，并将品牌美誉度、忠诚度提升到新的高度。    广告侧重点：品牌更新是为了让品牌可持续发展。品牌更新的过程中，企业通过强大的广告攻势，给消费者心中已形成的品牌形象注入新的内涵，使品牌具有更强大的生命力。    广告能成就一个品牌，但品牌不全是由广告来创造的。我们做广告的目的并不只是去刺激产品的销量，还要通过广告去传播我们自己的企业文化。□李 香